Любой человек, продающий только то, что продают и его конкуренты, находится в очень-очень невыгодном положении. Ему не поможет снижение цен. Оно увеличит объем его продаж, но в то же время уменьшит или сведет на нет его прибыль.
Если нельзя сделать свои товары заметными на рынке, то необходимо каким-то другим способом выделить, сделать особенным свой бизнес. Нужно не переставая думать об этом, пока твой бизнес не станет в чем-либо превосходить бизнес конкурентов.
Чикагский торговец Маршалл Филд решил эту проблему, повесив на своем универмаге вывеску «Колледж вежливости». Его продавцы имели лучшую в Соединенных Штатах подготовку. Он первым разработал науку вежливого обслуживания покупателя.
Даже самое незначительное преимущество может сделать бизнесмена лидером в своем районе, городе и даже отрасли. Лошадь, побеждающая на скачках Дерби, может выигрывать с преимуществом в один лошадиный нос. Ни одному человеку еще не удавалось стать лидером без того, чтобы иметь одно или несколько преимуществ перед остальными.
Публику всегда привлекает нечто особенное. Если человек не может сделать ничего особенного, его ждет либо неудача, либо лишь незначительный успех.
Если мелкий торговец имеет маленький ветхий магазинчик на улице захудалых магазинов, он может свой выкрасить в белый цвет. И его магазин будет выделяться как маяк.
Можно заметить, что в малом бизнесе занимаются главным образом тем, что изготавливают самые обычные вещи самым обычным способом. В этом заключается главная причина того, что этот бизнес останется малым. Также можно заметить: каждый без исключения крупный бизнес обладает каким-либо превосходством, отличительной особенностью в товарах или методах ведения дела.
Сверхпреимущество — вот что кладет начало крупному успеху фирмы. Гигантская нефтяная компания «Стэндард ойл» сразу намного опередила всех конкурентов, как только начала использовать трубопроводы. «Стальной король» Эндрю Карнеги оставил своих соперников далеко позади, когда начал крупномасштабное производство новой марки стали.
Каждый бизнес должен иметь свой конек. Он должен либо производить необычные вещи, либо производить обычные вещи новым способом. Убогий мелкий бизнес! Им переполнены все судебные процессы о банкротствах. Именно от него происходит большая часть катастроф в деловом мире.
Большинство людей, когда начинают свою деловую жизнь, подражают своим конкурентам. Они нацелены на однообразие. Они хотят быть «нормальными». Они боятся экспериментировать. Они делают то же самое, что и другие. Но я считаю своим долгом сказать, что это ошибка.
То, что является общепринятым и не выходит за рамки привычных представлений, попросту не замечается. Обычно оформленная витрина привлекает внимание не более чем одного из двадцати прохожих. Ничем не выделяющийся бизнес всегда окутывает туман забвения. Он никогда не вызывает благосклонности окружающих, а добиться ее является главной задачей человека в его деловой жизни.
Причина, почему ничем не выделяющегося бизнеса так много, состоит в том, что очень немногие люди наделены стремлением к оригинальности. Сами по себе люди являются обыкновенными и не видят существенного значения в придании их бизнесу неповторимости. Дело обстоит именно так, и это нужно признать открыто.
