Выбирая почти все наши примеры из сферы решений населения, мы, возможно, несколько затемнили тот важный факт, что в роли покупателей выступают и производители. Деловые фирмы также используют воду и бензин, и иногда в таких количествах, что становятся чрезвычайно чувствительны к изменению цен. Забывая о вкладе производителей в спрос на многие блага, вы упустите из виду некоторые самые важные причины, обусловливающие наклон вниз кривых спроса на эти блага. Так, в случае с водой решения о размещении производства часто принимаются исходя из ожидаемой цены на нее, и затем уже эти решения влияют на количество воды, покупаемое в различных географических районах.
Но покупателям требуется время, чтобы найти заменители и начать их использовать. Производителям также требуется время, чтобы придумать заменители, произвести их и привлечь к ним внимание. В результате этого масштабы увеличения или уменьшения покупок очень сильно зависят от длительности приспособления к изменению цен. Иной раз даже довольно значительное увеличение (или уменьшение) цены не приведет - поначалу - к существенному уменьшению (или увеличению) потребления. Иногда из-за этого делают вывод, что цена не влияет на потребление. Весьма ошибочный вывод! В этом мире ничто не происходит мгновенно. Люди - рабы своих привычек; им нужно дать время, и они докажут, что любое благо заменимо.
На редкость неудобно говорить о "том количестве, на которое люди увеличат или уменьшат свои покупки при изменении цены". Тем не менее, это очень важная зависимость, со множеством полезных приложений. Поэтому экономисты придумали для нее специальный краткий термин. Принято именовать это понятие ценовой эластичностью спроса .
Название вполне подходящее. Эластичность означает интенсивность реакции (responsivness). Если небольшое изменение цены сильно изменяет объем покупок, то говорят, что спрос эластичен. Если даже очень большое изменение цены лишь ненамного изменяет объем покупок, то говорят, что спрос неэластичен. Ценовая эластичность спроса определяется как частное от деления процентною изменения величины спроса на процентное изменение цены. Так, если увеличение цены яиц на 10% приводит к сокращению числа продаваемых яиц на 5%, то эластичность спроса равняется 5%, деленным на 10%, или 0,5. Если быть совсем точными, то она равна минус 0,5, т. к. цена и объем покупок меняются в противоположных направлениях. Но для простоты мы не будем обращать внимания на знак и станем обращаться со всеми коэффициентами эластичности, как будто они положительные величины. Ценовая эластичность спроса:
Изменение Q в %
Изменение P в %
Когда коэффициент эластичности больше 1,0 (отвлекаясь от знака) - т. е. когда процентное изменение объема покупок больше, чем процентное изменение цены, - говорят, что спрос эластичен. Когда коэффициент эластичности меньше 1,0, т. е. когда процентное изменение приобретаемого количества меньше процентного изменения цены, говорят, что спрос неэластичен. Особо настырные читатели захотят узнать, что говорят, когда процентное изменение объема покупок в точности равно процентному изменению цены, т. е. коэффициент эластичности спроса в точности равен 1,0. Что ж, получите информацию: в этом случае говорят о единичной эластичности . (Экономика - весьма систематическая дисциплина.)
Чтобы начать привыкать к применению введенного понятия, подумайте, является ли спрос эластичным или неэластичным в каждом из перечисленных ниже случаев. Все эти случаи обсуждаются в последующих разделах.
"Как бы мы ни снижали цену, намного больше у нас все равно не купят".
"У нас сильная конкуренция. Мы потеряем половину своих покупателей, даже если повысим цену всего на 2%".
"Спрос на соль".
"Спрос на Мортоновскую соль (Morton's salt)".
"Спрос на Мортоновскую соль в магазине Крегера на углу Пятой и Главной улиц".
"Совокупные денежные поступления университета на самом деле повысятся, если плату за образование понизить на 20%".
"Странно, но это так. Фермеры, выращивающие пшеницу, получили бы больше денег, если бы собрались все вместе и сожгли четвертую часть урожая нынешнего года". #page#
"Как бы мы ни снижали цену, намного больше у нас все ровно не купят". Если бизнесмен не уверен в том, что даже очень значительное снижение цены поможет увеличить продажи, то он считает, что спрос на его продукцию крайне неэластичен. Очевидно, в такой ситуации он не захочет снижать цену, т. к. больше потеряет от пониженной цены, чем выиграет от роста продаж. Но если люди не очень-то реагируют на уменьшение цены, заметят ли они ее увеличение? Если нет, то бизнесмен, стремящийся повысить свой доход, захочет поднять цену на продукцию. Обычно бизнесмены жалуются на слишком низкие цены. Но тогда почему они их не поднимают? Мы ведь живем в свободной стране, не так ли? Ответ, конечно же, состоит в том, что, поступив так, они потеряют слишком много покупателей. Именно эластичность спроса определяет, может ли бизнесмен увеличить свою выручку, повышая цены на продукцию.
"У нас сильная конкуренция. Мы потеряем половину своих покупателей, даже если повысим цену всего на 2%". Предпринимательница, делающая такое заявление, на самом деле утверждает, что имеет дело с высокоэластичным спросом: за 2%-процентным повышением цены последует 50%-процентное сокращение величины спроса. Коэффициент эластичности равен 25. Спрос действительно очень эластичен. Это можно выразить по-другому, сказав, что ее покупатели чрезвычайно чувствительны к любому изменению цены. И поэтому, как бы сильно ни хотелось ей повысить цены на свою продукцию, это будет трудно сделать.
" Спрос на соль ". Что делает кривые спроса эластичными или неэластичными? Ясно, что одним из важных факторов является наличие хороших заменителей. Другой фактор - насколько важное место занимает товар в бюджете покупателей. Если расходы на некоторое благо велики по отношению к доходу или богатству покупателей, то они будут более чувствительны к любому изменению его цены.
Применим эти принципы к столовой соли. Одного фунта соли хватает надолго, и она стоит один-два цента за унцию. Кого это волнует? Посетители магазинов довольно равнодушно воспримут любое изменение цены на соль. Более того, у соли мало хороших заменителей. Вряд ли вы станете посыпать яйца сахаром при значительном повышении цены на соль; точно так же вы не сократите потребление перца и не увеличите вдвое потребление соли при существенном падении цены на нее.
