Этот вопрос забывают задавать даже в компаниях, занимающих верхние строчки легендарного рейтинга Fortune 500; мы считаем, что это одна из основных причин, по которым 91 % первоклассных компаний замедляются настолько, что главным источником роста для них становятся слияния и поглощения вместо изобретений и новых идей.
Чтобы добиться успеха, этот вопрос нужно задавать 24 часа семь дней в неделю — и не только в сфере моды. Следует также спрашивать, что нового в самой культуре: какое царит настроение, подул ли ветер перемен. Перемен культурных, социальных и потребительских, которые влияют на прибыли — ваши прибыли. Мы продолжаем считать, что рынком правит бренд, что бренд имеет значение, что покупателям не все равно. Так было раньше. Дэвид Люберс, старший менеджер по работе с клиентами в Omnicom Group, однажды в шутку сравнил покупателей с тараканами: «Вы травите и травите их, а затем у них появляется иммунитет».
Да, появляется. Но появляется и желание расквитаться.
Расквитаться! Именно это сделали покупатели Marks & Spencer. То же желание расквитаться движет антиглобалистами, когда они блокируют движение на улицах Давоса, Сиэтла и Генуи; или противниками системы быстрого питания вроде Жозе Бове, рушащими McDonald's в своем родном городе; или противниками использования бензина в Великобритании, загораживающими подъезды к гаражам. А еще борцами с ГМ-продуктами, вырывающими с корнем генномодифицированные растения в центре Уилтшира; южноафриканцами, выступающими за гражданские права и подающими в суд на фармацевтических гигантов Glaxo Smith Kline и Pfizer, установивших чрезмерно высокие цены на жизненно необходимые лекарства от СПИДа.
Желание расквитаться охватывает все больше и больше покупателей и активистов. Они летают самолетами Easyjet; предъявляют судебные иски табачным гигантам вроде R. J. Reynolds: компанию оштрафовали на £15 млн за рекламу в журналах с подростковой аудиторией Spin, People и Sports Illustrated; пытаются влиять на участников ежегодных собраний, инвесторов и финансовые учреждения таких компаний, как Gucci, Corus и Vivendi, которые, как считают протестующие, их обманули.
Это может быть скромной победой, например, когда жители Хэмпстеда, одного из самых респектабельных районов Лондона, успешно противостоят открытию на их улице кафе Starbucks. Или победой крупной и поучительной, подобно той, которую одержал над компанией Nike в Верховном суде Калифорнии противник использования детской рабочей силы Марк Каски, когда судьи проголосовали 4:3 в его пользу, таким образом подтвердив, что запущенная брендом PR-кампания по «информированию» СМИ об условиях труда на фабриках субподрядчиков была на самом деле недобросовестным рекламным ходом.
Что там активисты, даже простые американцы теряют симпатии к брендам. Согласно опросу журнала Business Week, сегодня покупатели считают, что доходы для больших компаний важнее, чем безопасность, надежность и качество продуктов, а бренды вытесняют местный бизнес, уменьшая разнообразие выбора и снижая уровень местной культуры. Это тревожный факт, если учесть, что те же самые покупатели всего несколько лет назад с удовольствием повторяли мантру: «Что полезно для бизнеса, полезно и для большинства американцев!» В 1996 году 47 % опрошенных были согласны с этим утверждением, тогда как в 1981-м — 71 %. Опрос проводился еще до того, как в заголовки ворвались скандалы с отчетностью Enron, WorldCom, Tyco и Arthur Andersen. Представьте, что люди думают сейчас! Если не можете, вот информация к размышлению. Опрос, проведенный агентством Burson-Marsteller, показал, что процент руководителей, отрицательно отвечающих на вопрос «Хотели бы вы стать СЕО сегодня?» всего за год увеличился более чем в два раза (с 26 до 54 %) из-за личной неприязни, которую они ощущали со стороны коллег и общественности. Добавим к этому новый и очень популярный в США сериал «Правое дело» (Just Cause), в котором прямолинейный, подкованный и морально безупречный помощник юриста подвергает критике руководителей вроде Кена Лея, основателя Enron (ключевая фраза: «Очистим Америку от СЕО-мошенников одного за другим…»), и вы увидите, как низко сегодня оценивается американский бизнес и бренды, сделавшие страну великой.
Не лучше обстоят дела и в Европе. Согласно службе мониторинга потребителей nVision компании Future Foundation, количество покупателей, уверенных, что бренды и компании по отношению к ним справедливы, упало с 58 до 36 %. Половина опрошенных согласились с высказыванием «Сейчас нельзя верить крупным международным компаниям», а три четверти считают, что «у таких компаний слишком много власти и пора их остановить», «их нужно контролировать строже, чем сейчас».
Однако нет такой плохой ситуации, которая не могла бы стать еще хуже, как убеждается все больше и больше брендов. Винить в этом они могут только себя, причем не за то, что не спрашивали: «Что нового?», а за гораздо худшее — они спрашивали и игнорировали ответы. Почему? Потому что это не входило в их планы или не соответствовало их видению бренда. А также уверовали, как Marks & Spencer, что успех сделал их непобедимыми, а «продвинутость» — непревзойденными.
Здесь-то и кроется одна из главных проблем «продвинутых»: есть риск очень быстро продвинуться не туда.
Проведенный Обществом труда опрос показал, что даже бренды, известные своей «продвинутостью» и причастностью к молодежной культуре, были осуждены за использование приемов, неприемлемых для потребителей. Людей попросили оценить такие бренды, как Nike, Coca-Cola и Marlboro, с помощью списка из 30 отрицательных и положительных прилагательных. Nike они охарактеризовали как «честолюбивый», «агрессивный», «жадный», «элитный» и «циничный», а Coca-Cola — почти так же, только вместо «элитный» и «циничный» было «скрытный» и «безжалостный». Понятия «безжалостный» и «неискренний» чаще всего ассоциировались с Marlboro (а ведь когда-то эту марку называли стильной и модной!), что можно понять, если вспомнить попытки табачных компаний замалчивать результаты исследований связи между курением и раком, но озадачивает то, что похожими прилагательными описывали бренд, производящий безалкогольные напитки, и еще один, выпускающий кроссовки и спортивную одежду! Бренды, магазины и корпорации сейчас так далеки от того, какими их хотят видеть потребители, как если бы те и другие жили в параллельных мирах.
