В то время, как я пишу эти слова, 20 процентов подростков в нашей стране, в США, сидят без работы, поэтому если ваш товар или ваша услуга зависят от данного слоя населения, то это повлияет на ваши продажи. Более 10 процентов рабочей силы — без работы. В некоторых местностях это число уже превышает 15 процентов и всё ещё растёт. Уже сами по себе такие статистики ужасают, а это также удар по тем, кто не может найти работу. А теперь добавьте к этому ущерб, который наносят экономике и финансам страх, беспокойство и неуверенность: ведь всё это может быть пагубней самих статистик и данных. Продажи машин упали почти на 40 процентов; розничные продажи не знали такого падения вот уже 25 лет; у людей с рекордной частотой отбирают дома за неуплату; владельцы домов, вместе взятые, теряют астрономические суммы, потому что падают цены на недвижимость и деньги, которые они выплатили за ипотеку, обесцениваются; у некоторых пенсионные сбережения уменьшились в два раза; банки закрываются с пугающей частотой, а выдача кредитов прекращается. Только на положительных поговорках и весёлом настрое не выжить в такие времена. Сегодня я пишу про США в 2010 году, но я уверен, что это будет касаться многих стран мира, в том числе России, на тот момент, когда выйдет русское издание.
У меня ни в коем случае нет желания вас напугать, но вести дела и считать при этом, что можно пережить такую пору просто на одном «ура», — непрактично. Прозвучал нешуточный сигнал тревоги: те, кто ответит верными действиями, продвинется вперёд, а на долю тех, кто будет лишь сидеть, смотреть и ждать, выпадет немало страданий.
Давайте я приведу вам пример. Я вырос на побережье Мексиканского залива, и там стихийные бедствия — это ураганы, но сегодня я живу в Лос-Анджелесе, и здесь случаются землетрясения. Самая большая разница между ними — это то, что землетрясения происходят внезапно и без предупреждения, и длятся они всего несколько секунд (в отличие от ураганов, которые бушуют несколько часов). Предположим, что вы живёте в Лос-Анджелесе или навещаете этот город, и вдруг происходит нешуточное землетрясение: 8,5 баллов по шкале Рихтера. Каким бы чудесным продавцом вы ни были, вам сложно будет убедить кого бы то ни было (и себя в том числе), что достаточно просто взять и отстраниться от землетрясения. Когда вы в первый раз в жизни видите и чувствуете, как земля у вас под ногами колышется, когда вы видите, как качаются дома, — поверьте мне, вы не отделаетесь одним лишь весёлым «ура!» Когда случаются такие катаклизмы — ураганы, землетрясения и даже крах на бирже и экономические спады, — люди теряются, сходят с ума и зачастую реагируют чрезмерно. Обычно при таких бурных переменах люди замирают и бездействуют или же отступают, а многие просто отрицают и не признают происходящее. Люди не подготовлены, не обучены и не натренированы сталкиваться с такими переменами и не хотят смотреть в лицо разрушению и неудобствам, которые за этим последуют.
Можно, конечно, отрицать, что вокруг землетрясение и земля колышется, но это никак не изменит того факта, что стоило бы, пожалуй, сменить тактику и потрудиться обезопасить себя и что неплохо было бы предпринять какие-нибудь действия, чтобы оказаться в безопасности и точно выжить. Например, быть может, придётся найти другой маршрут для того, чтобы раздобыть еду, воду и топливо — потому что дороги, мосты, системы связи, электричество и Интернет либо вообще не будут работать, либо будут перегружены. На самом деле землетрясение повлияет на всё, что вы принимаете сейчас за данность, и эти удобства будут, скорее всего, недоступны. Землетрясения случаются очень быстро и внезапно, зачастую без какого-либо предупреждения. Те, кто знают, как реагировать на землетрясение, сделают что-то эффективное в этой ситуации, а те, кто не знает, — непроизвольно отступят.
Большинство людей подходят к экономическим переменам так, как к землетрясениям, — они просто не готовятся и не готовы. Так особенно часто бывает после того, как долго царили времена изобилия: люди в некоторой степени становятся роботами и даже ленивцами. Они забывают о дисциплине, настойчивости, энергичности, о той «мышце», о том творческом подходе и изобретательности, которые нужны, чтобы лидировать и господствовать. Когда происходят внезапные перемены, они не знают, как верно действовать, и поэтому просто действуют импульсивно и необдуманно. Большинство сотрудников или частных предпринимателей, руководителей и директоров привыкает к тому, чтобы вести дела при устойчивой экономике, и поэтому не знает, что делать, когда ситуация снова усложняется.
Нередко люди становятся чрезмерно «рассудительными» по отношению к тем действиям, которые нужны, чтобы поддерживать себя и продолжать существование компании на нужном уровне. Когда случаются спады (а они всегда случались и всегда будут), то многие продавцы, менеджеры, предприниматели, руководители и директора понимают, что они плохо подготовлены и что им не хватает знаний для того, чтобы дать отпор экономическим спадам. Когда происходят события, к которым они не готовы, люди реагируют всевозможными способами. Многие ваши действия — просто зеркальное отражение самого сокращения экономики, то есть вы просто реагируете на сокращение так, что ваши мысли и ваши действия ухудшают или усложняют положение. Большинство откликнутся на спад сокращением затрат или персонала, отрицанием того, что происходит, или просто полной апатичностью, а ещё кто-то просто откажется принимать участие в негативности (как я описывал выше). Но эти реакции противоречат решению быть первым на рынке и господствовать над вашими конкурентами.
Второй возможный отклик — отклик старовера, или же старомодная, традиционная реакция: «Вернёмся к азам». Люди с данной точкой зрения считают, что ничего особо не изменилось: если просто-напросто вернуться к «истокам», то всё наладится. Как-то я работал с крупной командой, которая занималась продажей машин, и руководитель сказал мне: «Грант, ничего не особо не изменилось: надо просто вернуться к азам». Я подумал про себя: «Продажи машин сократились с 16 миллионов новых продаж в год до 9 миллионов (за 25 лет это самый низкий уровень). В Соединённых Штатах все автосалоны полностью зависят от рекламы для того, чтобы приходили покупатели, но такой подход теперь будет невозможно оправдать. Твои продавцы в автосалоне и малейшего понятия не имеют о том, как самим найти себе клиентов. В придачу, банки опустошают твои залы (автосалоны берут ссуды в банках, чтобы залы были полны машин), те же банки поднимают требования для получения кредитов, а СМИ рассказывают народу, что теперь ни за что и никогда не нужно тратить деньги! А твоя реакция — вернуться к азам?! — в то время, как 95 процентов твоих продавцов даже и не знают, в чём заключаются настоящие азы и основополагающие принципы, — у них нет достаточно глубокого понимания, чтобы как-то на что-то по-настоящему повлиять при сильных экономических переменах».
Вообще-то я поддерживаю основную идею вернуться к основным принципам какой-то деятельности, и я полностью согласен с тем, что для успеха в какой-то сфере совершенно необходимо разбираться в главных принципах. Только дело в том, что когда во втором тайме футбольного матча осталось 3 минуты и когда вы отстаёте от соперника на гол, то уже нельзя полагаться на «бетон» и закрывание. Иными словами, в аналогичной ситуации в бизнесе нельзя продвинуться вперёд лишь на азах — необходимы серьёзные комбинации, и поскорей. Есть лишь один способ процветать во времена экономических спадов — предпринять множество «нерассудительных» действий с целью господствовать на рынке. Возвращение к азам может вернуть вас лишь к тому уровню, на котором вы были раньше, а наша цель — быть первыми, не забыли? Сейчас не время для простеньких поговорок, а время действовать масштабно.
Есть много уровней основ и азов, и нужно пробраться через них, чтобы дойти до самых настоящих азов: это те принципы, которые приведут к результатам на изменившемся рынке. Также нужно понимать, что и возраст, и опыт, и технологические изобретения повлияют на то, что люди считают азами. Например, если вы продавали что-то во время нефтяного кризиса 1970-х годов, а другой продавец торговал, начиная лишь с 1998 года и по 2008-й, то ваше определение азов или основ будет совершенно несхоже с его определением. Определение азов и основ для продавца, который ходит по домам и торгует энциклопедиями, будет очень сильно отличаться от их определения у того, кто продаёт самую крутую, востребованную технологическую новинку, которой людям, похоже, всё время не хватает. Когда я выстраивал свою первую компанию, я лично ходил по разным компаниям по всей Америке, и это было во время серьёзной рецессии. Ко мне никто не приходил, чтобы купить мои услуги, — наоборот, мне приходилось стучать в тысячи дверей и наносить тысячи «холодных визитов» просто для того, чтобы обо мне хоть кто-то узнал. Я не мог позволить себе рекламу или масштабные маркетинговые кампании, и команды продавцов у меня тоже не было. Моё имя было незнакомо людям, не было доказательств, что мой «товар» работает. Пока я ходил от одной двери к другой, я усвоил навыки, которые никто у меня не может отнять, и эти навыки со мной до сих пор — они сформировали мой характер в бизнесе и в жизни. Мне сотни людей рассказывали, что хотят выступать и читать лекции, и я всегда отвечаю одно и то же: «Это же очень легко: научитесь собирать аудиторию!» Но большинство из тех, кто хочет выступать, не готовы выполнить те действия, которые нужны, чтобы собрать аудиторию. Многие утверждают, что они так прекрасно выступают, но кому до этого дело, если они не способны собрать слушателей?
