Представьте себе экономику, в которой доходы от идей и креативности превышают доходы от продажи одежды, химикатов, автомобилей, хозяйственных товаров и самолетов — не по отдельности, а вместе. В которой вы настолько же хороши, насколько хороша ваша последняя идея, где креативность правит, а идеи продают — и нематериальные активы стали более важными, чем материальные или измеримые.
Уже сейчас компании, занимающие верхние строчки индекса FTSE 100, торгуют идеями, в будущем этим займутся все компании. Завтрашний день — это раздолье брендов лишь с несколькими физическими границами — бренды больше увлекающие, чем противостоящие; больше звуковые, чем визуальные; больше тихие, чем громкие; прижившиеся, запомнившиеся и интерактивные, в противовес предметам на полках, которые можно с них снять, упаковать и привезти домой.
Это мир «образвлечения», где знания, забавы и бренды объединяются для создания игр и пространств интерактивного обучения, где учат и попутно продают.
Это мир маркетинга впечатлений — культуры контента и брендов контента; корпораций знаний и идей. Мир, где знания — это прибыль, а взаимосвязь — это сила; где личные права и полномочия — ключ ко всем операциям B2C[2].
Это также мир, в котором бренды стали работниками социальной сферы, целителями, помощниками, источниками нравственного и духовного наставления.
В этом будущем в Fortune 500 доминируют бренды и корпорации, предлагающие социально, этически и экологически одобренные продукты в качестве стандарта. Они также предлагают клиентам с постоянно растущими запросами услуги, которые раньше предоставляло правительство — бесплатно, не требуя обязательства покупки.
Одни называют эти концепции «гражданскими брендами», другие «ореолом», но все они делают, по сути, одно и то же — используют нечто под названием «пошлина бренда», чтобы собирать средства для госпиталей, университетов, магазинов знаний (раньше их называли библиотеками), спортивных центров, программ восстановления, парков развлечений, экологических программ, детских садов и пенсионных руководстве фондов.
Бренды с клиентскими системами ценностей, основанные на руководстве
Бренды с клиентскими системами ценностей, основанные на руководстве и открытых процедурах контроля, позволяют отслеживать свои пакеты акций в режиме 24/7 независимым доверенным комиссиям или организациям, назначенным потребителями.
Первоначально эти вещи делались по разным причинам — как способ добиться расположения активных потребителей, их еще называют «протребителями» (так морским милям, считавшимся нелепыми, пришли на смену жизненные мили, считающиеся полезными); завоевания их преданности; затем как способ не конфликтовать с организациями по защите прав «протребителей», которые регулируют и контролируют нечто под названием «Протребитель 500». Это индекс, быстро опережающий индексы FTSE и Доу-Джонса, потому что он оценивает бренды не по тому, что они берут от сообщества, а по тому, что они ему дают. Теперь именно этот индекс используют инвесторы и общественность, чтобы определить, какие бренды и компании заслуживают поддержки.
Все это появилось благодаря тому, что называют связностью — когда Интернет, мобильники, ноутбуки и интерактивное телевидение позволяют людям соединяться и говорить о политике, а также способствуют общественной вовлеченности гораздо более радикального характера.
В будущем все по-другому: чтобы продаваться, брендам нужны «марки доверия». Они выпускаются согласно позиции вашего бренда в лиге, определяемой зрителями, которые в ответ на ваши 30-секундные требования их внимания дают свою оценку с помощью портативных устройств TiVo.
Теперь люди оценивают вашу компанию и то, как она выпускает акции или марки доверия. Да, теперь нужно выйти со своим предложением на рынок и посмотреть, что люди думают о нем — больше никаких обильных рекламных прокатов, коллективного выпуска акций (популярный ход в начале десятилетия) или подделки результатов испытаний (излюбленный прием в косметической, фармацевтической и парфюмерной промышленности), никакого ведения бизнеса прежними способами — вот почему большинство брендов и товарных категорий теперь создаются в естественных условиях или в экстрасетях[3], где клиенты, креативщики, маркетеры, научные исследователи, директора, планировщики и менеджеры проектов могут войти в систему и жить в естественных условиях, в настоящем времени взаимодействуя с — боже упаси — «протребителями».
