В этом будущем по-прежнему существуют естественные границы — в Китае, России и Индии они будут сильны как никогда не только по националистическим причинам, но и в плане готовности к переменам и вследствие пошатнувшейся экономики — патенты, авторские права и прочая интеллектуальная собственность уступили место «левым правам» (когда у каждого есть законное право копировать что захочется и когда захочется) подобно тому, как бамбуковые шторы и кастовые различия были сорваны и уничтожены во время гонки «первого мира», стремящегося во «второй».
В трансграничных областях обитает новый тип потребителей
Воображаемый атлас содержит много областей, помеченных синим, — регионов или сверхрегионов, которым соответствуют особые зоны знаний и связности, центров, связанных друг с другом поверх границ и культурных различий, стран и политических идеологий. В этих трансграничных областях обитает новый тип потребителей, назовем их «транстребителями» — предприниматели, которые путешествуют проложенными здесь маршрутами, образуя постоянно растущую паутину.
Они сами считают себя сверхподвижными — мужчины и женщины, связанные друг с другом и с местами, куда и откуда они направляются, не по культуре, классу или традициям, а по идеологии, технологиям и единому языку, доминирующему во всех деловых и общественных разговорах. Их, постоянно пересекающих географические границы, обслуживают лишенные национальности группы работников-мигрантов — средневековых крепостных во всем, кроме названия, — которые работают на дорогах, в аэропортах, технопарках, отелях и индустриальных зонах, вызываемых в воображении этим новым мировым порядком. Они даже говорят не так, как мы, не следуют традиционным рабочим маршрутам, паттернам и ежедневникам. Они, будто шпионы, в постоянном движении, имея при себе все необходимое для работы, отдыха и развлечений. Это будущее бесконечной мобильности, виртуальных кочевников; внутренних и внешних сетей; КПК, wi-fi, 3G, ноутбуков, смартфонов, Palm V, видеоконференций; залов ожидания, залов прибытия; трехстороннего соединения, четырехстороннего разговора; гардероба космократических оттенков серого, черного и угольного. Четыре ночи, пять дней — время, которое космократ проводит вдали от дома, базы или, совсем уж необычно, офиса. Но только не привычного нашему пониманию офиса — в будущем, которое мы видим, отменены иерархии, уничтожены границы между отделами, а сами отделы состоят из управляющих, сидящих бок о бок со стратегами, которые сидят рядом с плановиками, которые сидят рядом с директорами, которые работают с научными исследователями, маркетерами и клиентской поддержкой, с которой и против которой работают на регулярной основе даже сами клиенты.
Особое место отводится инсайту. Термин «инсайт» теперь описывает ВСЮ деятельность, связанную с компанией или брендом, — все компаньоны используют его в ежедневной деятельности. Инсайт, связь, взаимодействие, интерфокус.
Еще одно заметное изменение касается структуры компании — теперь это не пирамида, а сеть небольших узлов из 50 человек или меньше, связанных друг с другом в режиме 24/7, но в зависимости от собственных микрорынков или требований местных партнеров имеющих возможность вырабатывать собственную политику и стратегию принятия решений, независимо от других узлов сети, разбросанных по всей карте.
Некоторые даже меняют логотип бренда или фирменный знак корпорации согласно личному или профессиональному этикету; другие создают микробренды или «упакованные» бренды, которые рассчитаны на неделю, день, час, наносекунду.
Бренды, которые выпускаются в стиле голливудских кинофильмов, рассчитаны на день, неделю или месяц, как того требует аудитория или «протребитель». А когда они выполнят свою задачу, их снимут с проката (думайте о вашем супермаркете как о театре или кинозале) и засыплют нафталином. Нет нужды в масштабировании бренда, сооружении бренда, сегментировании бренда и всей этой брендовой чепухи, которая сделала брендинг такой скучной работой, — в этом мире правят «транстребители», и в этом мире они слишком разношерстны.
И эта разношерстность вам только на руку. Каждый раз, когда клиент демонстрирует презрение или проходит мимо, он дает вам лучшую обратную связь, на какую только способен, — требование нового, отличного, необычного и оригинального на этот раз!
Вот почему команды брендинга и разработки товаров формируются и распускаются на регулярной основе — самые креативные требуют гонораров вместо зарплаты, или право выкупа, или земельные владения в качестве признания своих усилий либо в качестве компенсации за риск, если клиентам не нравится то, что они видят.
Некоторые бренды в этом процессе живут и умирают. Другие, если интуиция и рыночный интеллект в порядке, становятся классикой и сохраняются намного дольше, чем могли предполагать их владельцы. Ничего общего с рекламой, переупаковкой и бесплатными образцами, но все общее с потребителями, их прихотями и нуждами.
В этом будущем наш путь создания брендов и торговых концепций ничуть не похож на то, что было в прошлом, а больше напоминает систему голливудской студии, где творчество, идеи, знания и инновации — единственное подлежащее учету имущество. Управление, администрирование, человеческие ресурсы, секретарская поддержка, PR, реклама и маркетинг — если у вас до сих пор есть этот старомодный отдел — отданы аутсорсерам.
