Также можно найти консультантов по концептуальной проработке, таких как IDEO, создавших объединенную систему, чью силу стоит принимать во внимание, компанию-проектировщик, которая предлагает автономию своим объединенным ячейкам в действиях, на что мало кто из более консервативных современников рискнет пойти — менять по собственному усмотрению персональные логотипы и фирменные бланки. Компании Orange, Allied Irish Banks, Happy Dog, BMW, Nissan, WCRS, использующие этнографию и направленные в будущее, ориентированные на клиента техники, предлагают духовные, концептуальные и интеллектуальные инсайты, необходимые для ведения бизнеса в мире, где доминируют идеи, знания и желания потребителей.
Некоторые компании экспериментируют с идеями «клавиатурных брендов» — например, Okini в Лондоне, где одноразовые продукты создают и заказывают в онлайне, а магазин становится виртуальным представительством и практичным интерактивным инструментом брендов, чтобы клиенты сами могли разрабатывать и настраивать продукты; или гонконгский Cyber Express — виртуальный торговый пассаж, расположенный внутри настоящего, позволяющий брендам появляться и исчезать по требованию потребителей; или даже магазин Prada Рема Кулхаса в Нью-Йорке с его местами общего пользования, виртуальными комнатами для переодевания и театральными площадками, которые превращают шопинг в культурное мероприятие, расширяющее кругозор.
Сдвиги парадигмы в описанных ранее паттернах потребительского поведения уже происходят. Мы все чаще используем при покупке не только ноги, но также совесть, посредников по жалобам, а если и это не помогает, то закон, юристов и уверенность в том, что даже время не помешает раскрытию правды об аморальности компании или страны, в чем убедились IBM и швейцарские банковские структуры, пытавшиеся отрицать свое участие в Холокосте. О брендах теперь судят по индексу ценности, нравится им это или нет.
Совместно с группами, по историческим и политическим причинам желающими наказать зарвавшиеся корпорации, действуют те, кто похож на участников социальных сетей, — новый средний класс, наша Одаренная Молодежь, Одинокие Пташки, Поздние Пташки, Одинокие Волки и Новые Главные Покупатели; все они требуют, чтобы бренды взяли на себя более социально ответственную роль. Стали гражданскими брендами, как называет их Майкл Уиллмотт, писатель и сооснователь консалтинговой компании по прогнозированию будущего Future Foundation, то есть брендами, которые представляют и порождают перемены. Брендами, которые воплощают системы ценностей великих семей-филантропов прошлого — Кэдбери, Гиннессов, Карнеги. Или таких политических движений, как чартизм, которые возвращают нам самое полезное, благотворное и совершенно необходимое, не требуя, чтобы везде был их логотип или их товары продавались на лучших полках.
Гражданство и руководство брендов в том виде, в каком хотят видеть их потребители, основаны на подходе к управлению брендами и извлечению прибыли, который мало какая из компаний способна реализовать, будучи связанной старомодными идеями маркетинга с опорой на благотворительность, спонсорство и рекламную деятельность.
Однако по мере того, как бренды подвергаются все более пристальному наблюдению — социальному, этическому и экологическому, все больше потребителей предъявляют им коллективные иски за ложные заявления или причиненный здоровью ущерб. За гражданскими процессами против табачных компаний последовали аналогичные против корпораций фастфуда. Чтобы избежать этого и остаться на витринах супермаркетов, брендам придется делать больше ради меньшего — от — давать из альтруистических побуждений столько же, сколько они получают в виде доходов, либо страдать от законных последствий.
И если клиенты не видят этого или чувствуют обман, они подадут в суд, как сейчас подают в суд на пищевых гигантов за неоповещение об истинной опасности фастфуда и мяса механической обвалки или о низком содержании куриного мяса в курином филе — меньше 7 %!
Продавцы фастфуда, супермаркеты, которые не предупреждают, а также производители одежды и других изделий, которые отказываются разглашать, как именно производятся товары, — все они, вполне возможно, получат повестки в суд по искам, подобным предъявленным сейчас табачным компаниям, по мере того, как потребители, подозревая правительство в сговоре с большим бизнесом (см. прекрасную книгу «Captive State» Джорджа Монбио), будут все чаще использовать закон для защиты своих прав.
Вероятно, то же ждет мобильных провайдеров (из-за страха перед раком и лейкемией); производителей алкоголя (алкоголизм, цирроз печени); бренды или продавцов генетически модифицированной пищи и продуктов, испорченных модифицированными генами. Неведение не защитит компании от этого нового поколения четко выражающих свои мысли и склонных к сутяжничеству потребителей, поджидающих удобного момента.
