Но предвосхищение их нужд или несколько шагов по направлению к их мнениям и желаниям могут защитить. Shell в какой-то мере справилась с этим, изменив негативный общественный имидж и низкий рейтинг бренда, отягченного этическими и экологическими проблемами (вспомним скандал с платформой Brent Spar и беспорядки в Нигерии с участием этнических меньшинств), и предстала в роли защитников экологии и сторонников этнических групп и местных кланов.
Однако одного знания относительно будущих потребностей потребителей недостаточно. К тому же по крайней мере в одной области — биотехнологиях и генетических модификациях — бренды и правительство (особенно в Великобритании) по-прежнему не понимают истинной глубины потребительских забот.
Учитывая перемены, надо быть готовыми видеть и предвидеть будущее задолго до того, как оно наступит
Важно не попасть в эту ловушку — даже если за биотехнологиями будущее (а так оно и есть), нельзя добраться туда без согласия клиентов. Мы еще не живем в мире биотехнологических детей и трансгенных брендов, о котором рассказывали выше, но мы ближе к нему, чем самые большие оптимисты могут себе представить. В Бразилии, в США, в Индии и частично в Северной Африке генетически модифицированные зерновые культуры уже стали ежедневной реальностью. — будущее задолго до того, как оно В Индии наступит 77 необходим модифицированный хлопчатник (Bt cotton, который содержит ген, убивающий коробочного червя), а в американских супермаркетах 75 % всех продуктов на основе сои генетически модифицированы.
Трансгенные коровы, овцы, мыши и свиньи живы-здоровы в американских, английских и французских лабораториях, где израильские ученые, осведомленные о средневосточных вкусах относительно цыплят, клонировали очень жирного и упитанного цыпленка без перьев, чтобы не тратить время на ощип.
В одной только Великобритании уже шесть компаний предлагают генетический скрининг парам, желающим создать наилучшие условия для зачатия «совершенного» ребенка. Еще одна — Sciona — продает без рецепта за £120 наборы скрининга, позволяющие определить до девяти потенциально опасных для жизни болезней, которые могут таиться в генах потенциальных родителей. Даже создатели овечки Долли теперь рассматривают перспективу клонирования людей, возможно, боясь, что соревнование выиграют менее добросовестные организации и религиозные культы.
Учитывая эти перемены, надо быть готовыми предвидеть будущее задолго до того, как оно наступит, а значит, иметь стратегии и развернутый план действий, чтобы повлиять на него и сделать своим, а не будущим конкурентов.
Будущее можно представить как другую страну — незнакомую. Чтобы понимать ее и превосходно обитающие в ней компании и бренды, нужно применять особый тип мышления — эмоциональное рассуждение, иррациональную логику: только так задаваемые вами вопросы и получаемые ответы приобретут смысл и смогут добавить ценность, пользу, воображение и инсайт к собранным деталям.
Для этого важно знать различия между данными и информацией, информацией и знанием, знанием и инсайтом и ту роль, которую играет каждое из этих понятий, помогая исследовать будущее и создавать подходящие теперь продукты, услуги и бренды.
Годами маркетеры, аналитики и отделы планирования рекламных агентств путали одно с другим: нас постоянно представляли различным отделам и их начальникам и показывали отчеты с бросающимися в глаза словами «знания» и «инсайт», хотя на самом деле там не было ничего подобного. Зачастую то, что мы видим, и то, что можно увидеть в отчетах исследовательской компании Mintel, в результатах опросов компании Mori или в последних сведениях Nielson или YouGov, — в лучшем случае информация, а в худшем — данные. Информация — это данные, последовательно упорядоченные или сгруппированные таким образом, что вместе они представляют нечто большее, чем просто сумму бесполезных частей; информация по меньшей мере логична, хотя и не всегда практична. Данные — это множество бесполезных фактов, никак не упорядоченных, которые нельзя назвать ни логичными, ни тем более практичными.
Мы утверждаем это не ради спора, а только чтобы быть точными и напомнить, что данные сами по себе — не что иное, как строительный материал для информационных стен, которые ежедневно разрушаются. И эти стены — как скажет вам любой, кто когда-либо работал в области планирования, анализа рынков и изменения тенденций во вкусах, взглядах или социальных и культурных традициях, — полезны только как расширение культурной перспективы, которую вносят в процесс те, кто пытается использовать информацию. Вот почему стоит делать различие между «информационными сотрудниками» — теми, кто собирает информацию и упорядочивает ее тем или иным способом (в отчетах, на жестких дисках, в библиотеках, в онлайне, в книгах, в документах, в голове), и «сотрудниками знаний», или инсайт-аналитиками, — теми, кто берет доступные данные и информацию и использует другие составляющие или факторы, чтобы добавить к собранному материалу больше ценности, сути, глубины или дать более широкую интерпретацию.
