Бристоу видел в этом отражение времени: «Это же была Калифорния семидесятых. Это не являлось какой-то общей политикой компании, но на вечеринках, которые компания закатывала, можно было учуять характерные запахи или услышать, как шмыгают носы. Скорее, это был дух времени, а не правила, которые устанавливала Atari».
Несмотря на расслабленный стиль управления, сотрудники Atari работали по многу часов — попросту потому, что они наслаждались своей работой. «Многие люди работали по ночам, и это было нормально. Иногда мы работали круглые сутки просто потому, что мы кайфовали от того, чем занимаемся», — рассказывает Дэйв Шепперд, который пришел на работу в Atari в 1976 году в качестве игрового дизайнера. Ной Энглин, перешедший из IBM в Atari на должность управляющего в 1976 году, помнит, какое впечатление на него произвела обязательность сотрудников Atari: «Это были превосходные, трудолюбивые парни, которые могли работать по многу часов».
Это смешение работы с жизнью наряду с нонконформистским управлением Бушнелла помогало компании быть постоянно на шаг впереди крупных производителей, стремившихся теперь завоевать видеоигровой бизнес. Пока остальные компании на разные лады копировали Pong, Atari стала выпускать новые типы видеоигр. В игре Space Race любители аркад должны были продираться сквозь метеоритные штормы против часовой стрелки. Создатель Pong Эл Элкорн придумал игру Gotcha, в которой нужно было гоняться по лабиринтам, используя для этого джойстики, вмонтированные в розовые резиновые купола, сделанные таким образом, что издалека они напоминали женские груди. В игре Qwak! Atari предлагала игрокам реалистичное световое ружье, с которым они должны были охотиться на уток. Все три игры продавались тысячами штук.
Лишь Nutting Associates, бывший работодатель Бушнелла, попыталась пойти дальше простой переделки Pong. Она сделала игру Missile Radar, в которой игроки должны были сбивать пролетающие ракеты. Впоследствии Atari переработала эту идею и создала Missile Command.
В марте 1974 года эксперименты Atari с видеоиграми привели к выходу Gran Trak 10 — первой в мире гоночной видеоигры. В Gran Trak 10 игроки видели гоночный трек с высоты птичьего полета и управляли виртуальной гоночной машиной при помощи руля, рычага переключения передач и встроенных педалей скорости и тормоза. Эта игра стала самой успешной игрой Atari со времен выхода Pong, но из-за ошибок в финансовых расчетах компания недооценила машину и теряла деньги на каждом проданном аппарате. Эти потери поставили Atari на край пропасти.
Крушению поспособствовало и решение Atari выйти на мировой уровень и открыть в 1973 году в Токио Atari Japan. «Открытие Atari Japan было полнейшей катастрофой, — рассказывал Бушнелл. — Мы были молоды и считали, что все возможно. Мы, вероятно, нарушили все возможные законы международной торговли с Японией. Мы фактически самостоятельно финансировали все предприятие, купили целый завод, не заботясь о разрешениях и прочих вещах, которые так сложно получить в Японии».
Как и большинство иностранных компаний, пытавшихся выйти на японский рынок, Atari столкнулась со сложным законодательством и бизнес-культурой, которая открыто выступала против иностранных компаний. В начале шестидесятых годов Икэда Хаято, премьер-министр Японии, сыгравший важную роль в послевоенном экономическом успехе страны, привел в действие законы, которые ограничивали активность зарубежных компаний, защищая японский бизнес. Кроме того японские аркадные дистрибьюторы отказывались работать с нахальной американской компанией. «Дистрибуция для нас фактически была закрыта, — рассказывал Бушнелл. — Мы не нравились Sega. Мы не нравились Taito. Они делали все, чтобы вставить нам палки в колеса. Они были защищены, и они были японцами. Мы были американцами и глупцами».
В частности, компания Taito вовсю работала на то, чтобы стать японским ответом Atari. После успеха в 1973 году их игр Elepong и Soccer, бывших клонами Pong, компания принялась придумывать новые концепции видеоигр. В 1974 году Томохиро Нисикадо, разработчик Soccer, создал первую оригинальную игру компании — гоночную игру Speed Race. Как и в Gran Trak 10, игроки наблюдали за действием сверху, но вместо того, чтобы втискивать весь гоночный трек в экран, Speed Race создавала иллюзию нескончаемой трассы, на которой автомобили соперников исчезали с экрана, как только игрок, нажимая педаль, ускорялся. Машина игрока на протяжении всей гонки находилась в нижней части прямолинейного трека и могла мчаться только слева направо, оставляя за спиной болиды соперников, которые она обгоняла. «До этого момента в Японии не было ни одной игры, которая бы столь радикально отличалась от Pong», — рассказывал Нисикадо, который начал свою карьеру в Taito с создания электромеханических игр. Speed Race получила большую популярность и в Японии, и в США, где ее выпустила компания Bally Midway под названием Wheels, тем самым дав понять, что Япония неотвратимо превращается в главную силу на рынке видеоигр. «До того момента мы просто импортировали игры из США, а с этой игрой мы принялись экспортировать игры в США», — объяснил Нисикадо.
Тем временем Atari Japan съела порядка 500 000 долларов, прежде чем Бушнелл в 1974 году признал свое поражение. «Чтобы не попасть за решетку, мы должны были продать компанию», — рассказывал Бушнелл. Atari Japan была продана компании Nakamura Manufacturing, японскому производителю и дистрибьютору игровых автоматов, основанному в 1955 году Масайей Накамурой и затем, в 1977 году, переименованному в Namco. Эта покупка превратила Nakamura Manufacturing в эксклюзивного дистрибьютора игр Atari в Японии на ближайшие десять лет. Катастрофа Atari Japan, недооцененность Gran Trak 10 и сокращавшиеся продажи Pong поставили Atari на грань закрытия. И в тот момент, когда все указывало на то, что Atari уже обречена, на помощь пришел один из хитрых бизнес-ходов Бушнелла.
